Werbung auf digitalen Bildschirmen bringt deutlich mehr Mundpropaganda als Werbung auf Facebook. Zu dem Schluss kommt eine Studie des Analytik-Unternehmens Engagement Labs im Auftrag der Medienholding G/O Media. Die Display-Werbung treibt demnach sowohl Online- als auch Offline-Konversationen zur Marke stärker und lohnt sich unter dem Strich mehr. Das galt sowohl für Tech- als auch Getränkemarken.
Mit der Studie wollte G/O Media klären, ob bezahlte Social-Media-Werbung oder Display-Werbung besser geeignet ist, Konsumenten zum Online-Teilen sowie zu Offline-Unterhaltungen zu bewegen. «Zu wissen, wo man investieren muss, um den sozialen Einfluss zu steigern, kann einen großen Unterschied und einen dringend benötigten Wettbewerbsvorteil für Marken bedeuten, um in einem Markt zu gedeihen, der zunehmend von Verbraucherkonversation bestimmt wird», sagt Ed Keller, CEO von Engagement Labs. Sein Unternehmen habe daher Analysen für je fünf große Marken aus dem Technologie- und dem Getränkesektor durchgeführt.
Laut der Studie ist digitale Werbung bei Tech-Marken im Schnitt für 15,8 Prozent der Offline-Konversation verantwortlich, Facebook nur für 3,3 Prozent. Bei Getränke-Marken ist der Abstand nicht ganz so groß. Online bringt es Display-Werbung auf einen Anteil von jeweils 8,3 Prozent, Facebook auf unter zwei Prozent. Jedenfalls trägt die digitale Werbung auch klar zu klassischer Mundpropaganda bei. Sowohl für Tech- als auch Getränkemarken ist laut der Studie der Return on Investment pro Dollar Display-Werbung höher als jener pro Dollar Facebook-Werbung.
Plattform-Größe allein reicht nicht
«Mundpropaganda ist für jede erfolgreiche Marketing-Bemühung unerlässlich», so David Spiegel, Chief Revenue Officer bei G/O Media. Doch seit Jahren liege das Augenmerk vor allem auf wirklich großen Plattformen, wo die Aufmerksamkeit der Nutzer begrenzt ist. Digitale Publisher böten eine Kombination von Nutzeraufmerksamkeit und kontextbezogener Relevanz, die Werbewirksamkeit begünstigt. «Diese Studie bestätigt das anhaltende Wertversprechen digitaler Display-Werbung, um sowohl die Markenkonversation als auch positive Geschäftsergebnisse zu fördern.» (pte/tim)
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